EOS Studie 2020
„Was sind Daten wert?“

Digitale Daten sind zu einem zentralen Wirtschaftsgut geworden. Unternehmen sammeln, analysieren und interpretieren sie zur Optimierung ihrer Geschäftsmodelle. Entsprechend bestimmen der verantwortungsvolle Umgang mit Daten sowie deren Wertschätzung zunehmend den öffentlichen Diskurs: Wie stehen Verbraucher*innen zur Weitergabe von Daten? Sind sie bereit, persönliche Informationen zu verkaufen? Und wie bauen Unternehmen Vertrauen für die Datennutzung auf?

Antworten auf diese Fragen liefert die internationale, repräsentative Studie der EOS Gruppe zum Thema „Was sind Daten wert?“. Durchgeführt wurde die Online-Befragung im Frühjahr 2020 in
17 Ländern durch Kantar, einem weltweit führenden Marktforschungsinstitut.

Wer in der heutigen Welt bestimmte digitale Services nutzen möchte, stellt Unternehmen als Gegenleistung dafür häufig persönliche Daten, wie Kontakt- und Personendaten, Informationen zu Kaufverhalten, Kontodaten oder Fakten zur Gesundheit zur Verfügung. Damit können Dienstleistungen und Produkte an die Wünsche der Kund*innen angepasst sowie Markttrends analysiert werden. Die EOS Studie zeigt allerdings, dass diese Datenpreisgabe der Verbraucher*innen maßgeblich an Vertrauen gekoppelt ist. Genau hier besteht jedoch Nachholbedarf: Nur 35 Prozent der Deutschen vertrauen Unternehmen im Umgang mit ihren persönlichen Informationen. Die größte Herausforderung für Unternehmen ist also, durch angemessene und transparente Datennutzung Misstrauen abzubauen.

Neben der Unwissenheit, wie die Weitergabe persönlicher Informationen gezielt eingeschränkt werden kann, fühlt sich die Mehrheit der deutschen Nutzer*innen laut Studie oft zur Freigabe gezwungen (Deutschland: 63 %, Europa: 66 %, USA: 58 %, Russland: 81 %). Dass bestimmte Services nur mit einer Fülle an Daten vollumfänglich genutzt werden können, fördert das Misstrauen gegenüber Unternehmen und erklärt die allgemeine Skepsis.

Es gibt jedoch Branchen mit einem klaren Vorsprung im Rennen um digitales Vertrauen: Die Nase vorn haben im internationalen Vergleich Banken (Europa: 54 %, USA: 56 %, Russland: 54 %, Deutschland: 47 %) und Online-Zahlungsanbieter (Europa: 46 %, USA: 46 %, Russland: 58 %, Deutschland: 47 %). Erstere bekommen in Deutschland mit nur 47 Prozent einen kleinen Vertrauensdämpfer und liegen gleichauf mit Paymentanbietern. Ähnlich gut schneiden Energieversorger ab (41 %). Klare Verlierer im Vertrauensranking hierzulande: E-Commerce Unternehmen (24 %), Softwareunternehmen (23 %) und als Schlusslicht Soziale Netzwerke sowie Messenger (12 %). Insbesondere in diesen Branchen sollten Unternehmen also in Transparenz und Sicherheit investieren, um den Vertrauensaufbau ihrer Kund*innen zu stärken.

Trotz des oft fehlenden Vertrauens in den verantwortungsvollen Umgang mit persönlichen Daten, werden diese jeden Tag preisgegeben. Sie sind Grundlage für Unternehmen, um Kund*innen besser zu verstehen und Rückschlüsse für sinnvolle Geschäftsstrategien zu ziehen. Mit anderen Worten: Daten sind wertvoll. Laut Studie ist die Mehrheit der Befragten der Meinung, dass sie für die Nutzung ihrer Daten entschädigt werden sollte. Viele sind sogar bereit, bestimmte Daten an vertrauenswürdige Unternehmen zu verkaufen – aber es gibt auch Grenzen.

Deutschland macht im Ländervergleich mit 59 Prozent (Europa: 61 %, USA: 62 %, Russland: 70 %) keine Ausnahme, wenn es um den Wunsch nach einer Entschädigung für die Datenpreisgabe geht. Die Deutschen sind sogar weniger vorsichtig, als es ihrem Ruf entspricht: Mit ihrer Bereitschaft zum Datenverkauf (36 %) liegen sie leicht über dem europäischen Durchschnitt (34 %). Gleiches gilt für die Frage, wer den Deal „Datenpreisgabe mit Gegenleistung“ bereits eingegangen ist (Deutschland: 22 %, Europa: 18 %). Unternehmen, die aufgrund der vermehrt datenbasierten Systeme auf die Nutzung solcher Informationen angewiesen sind, bietet sich hierzulande also eine gute Chance auf ein Geschäft - wenn sie mit Verantwortung und Sicherheit überzeugen können.

Grenzen zeigen sich vor allem bei der Art der Daten, die zum Kauf angeboten würden. So sind 61 Prozent der Deutschen bereit, einem vertrauenswürdigen Unternehmen Daten zu Kaufentscheidungen sowie Vorlieben für Produkte und Marken gegen Geld preiszugeben, dicht gefolgt von persönlichen Informationen (57 %). Hinsichtlich Fitness- oder Krankendaten (38 % / 18 %) ist man hierzulande deutlich vorsichtiger als im europäischen Durchschnitt (51 % / 31 %). Als besonders sensibel betrachtet werden wie in allen befragten Ländern vor allem Konto- oder Kreditkartendaten sowie Einblicke ins Bankkonto: Nur die wenigsten sind zur vergüteten Preisgabe bereit (unter 10 Prozent). Überraschenderweise wird die Sensibilität der Preisgabe von verschiedenen Datenarten international insgesamt sehr ähnlich bewertet.

Den Deal „Datenpreisgabe mit Gegenleistung“ würde in Deutschland rund jede*r Dritte eingehen. Mindestens eine persönliche Angabe für Geld verkaufen, würden sogar 78 Prozent, sofern das Unternehmen vertrauenswürdig ist. Konkrete Vergütungswünsche sind für rund die Hälfte vor allem Rabatte (50 %) oder Sachprämien (47 %), während ein privilegierter Kundenstatus (18 %), Teilnahme an Gewinnspielen (14 %) und bessere Serviceleistungen (13 %) weniger gefragt sind. Es gibt jedoch eine Diskrepanz: Erst 23 Prozent der Verbraucher*innen wurde von Unternehmen schon einmal eine Gegenleistung für die Preisgabe ihrer Daten angeboten.

Diese Unsicherheit zum Wert von Daten betrifft international Verbraucher*innen und Unternehmen gleichermaßen. Hier sollten die Firmen ansetzen und konkrete Gegenleistungen für die Datenpreisgabe anbieten. So können Erfahrungswerte gesammelt und der optimale Preis für beide Seiten bestimmt werden.

Die Studie macht deutlich, wie wichtig der richtige Umgang mit Daten ist. Entsprechend nimmt der Handlungsdruck in fast allen Branchen stark zu, das Daten-Geschäft zu optimieren. Ansätze gibt es für Unternehmen viele. Größte Herausforderung dabei: Mit Wertschätzung und Transparenz angemessen auf die Skepsis der Verbraucher*innen zu reagieren. Überraschend ist, dass es international kaum Unterschiede gibt, sowohl in Bezug auf das Vertrauen als auch hinsichtlich der Erfahrungen und Einstellungen zur Datenpreisgabe. Egal ob in Deutschland, in gesamt Europa, den USA oder in Russland – jeder findet im Netz und bei Onlinediensten nahezu die gleichen Bedingungen vor.